Comprendre les consommateurs, étudier le comportement des acheteurs et des utilisateurs de produits et services, consiste à révéler les stimuli comme par exemple l’état de manque, l’insatisfaction, l’envie de découverte ou le conditionnement qui vont construire et orienter ces comportements.

Or ces comportements sont par nature très divers, fluctuant dans le temps et parfois contradictoires. Chacun de nous, car nous sommes tous consommateurs, va se décider par rapport à l’offre proposée et sa valorisation (approche cognitiviste) mais aussi par rapport à la finalité de la consommation et à ses propres expériences vécues ou recherchées (approche fondée sur « l’affect »).